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2017年5月9日 推介文章

股神、馬雲看錯 沃爾瑪不敵亞馬遜

Bill Gates蟬聯全球首富多年,那請問居次席的是誰?股神畢非德?非也非也。富豪榜常客,墨西哥電訊大亨卡洛斯?Zara老闆奧爾特加?都不是。答案是去年本欄撰文提及過的網購巨頭亞馬遜主席貝索斯(Jeff Bezos)。

撰文:郝承林 財經專欄作者

故事要從去年末說起。

美國投資巨頭,每季度都要按監管機構要求,申報持倉。畢非德填報表格顯示,於去年第四季減持9億股零售巨頭沃爾瑪,佔總持股九成。股神不是自特朗普當選美國總統後,便看好美國經濟,表示道瓊斯指數長遠可見十萬點,並身體力行大手買入美股嗎?為何偏偏卻沽出沃爾瑪?答案恐怕是,美國傳統零售,正被網購打得節節敗退。

美國傳統零售業不敵網購

去年7月的Amazon Prime Day購物節,創下亞馬遜史上單日最大銷售額,同比增長近60%,至5.25億美元。相反傳統零售卻經歷最嚴峻寒冬。報載只去年下半年起,不少零售商,包括JC Penny、Macy's、Sears等百貨巨頭,均分別關閉部分店舖,總數達千家以上。且關店勢頭,近日更有加速之像,預計今年底前將關店3500家。

另一電子商貿巨頭eBay總裁Devin Wenig也表示,傳統零售於去年第四季,恐怕已進入下行拐點(Infection Point),並預期零售業重組,可能會比大部分人想像要來得快,「部分零售商甚至捱不過今年年尾」。

傳統零售進入下行拐點,原因是因網購進入上行拐點。亞馬遜過去一年股價上漲近五成,不但成全球第五大企業,也將主席送上富豪榜第二名。何故後者日益精進,前者卻節節敗退,答案是Business model不同,勝負早已注定。﹝見圖﹞

Wal-Mart多年來的優勢,是大額採購使來貨價低、把店舖開在偏遠地方,壓低租金、加上厲行節約、薪金不高,幾樣下來,使貨品價廉物美,吸引顧客,反過來再次降低入貨和租金成本。

但租金再便宜,都便宜不過不用付租金的網購。超市陳列貨品再多,種類都不可能多過,可存藏無限貨品的互聯網呀。

網購步過拐點 增長加速

一切其實有關規模效益,在網購成本未夠低、產品種類未夠多之時,弄不死它。待網購步過拐點後,勝負便已經寫在牆上。亞馬遜貨品種類更多、價格更便宜,大量吸引人流後,品牌們便要另開網上銷售途徑。

如此超市的上架費,慢慢變成亞馬遜的排列競購費。相反,傳統渠道人流少了後,來貨成本和租金議價優勢便漸減,慢慢走進一個負循環。

至去年底,亞馬遜員工總數達34.1萬名,一年內增加超過11萬名新員工。管理層並計劃,在未來18個月再在美增聘10萬名全職員工,當中大部分會在其新建的履行中心(fulfillment centre,即物流中心)工作。網購增長步過拐點,或許並非信口胡說。

亞馬遜的傳統零售對手,先是書店一家家的關門,然後是百貨公司也漸漸不敵(亞馬遜15年前開始,售賣書本以外產品,現在的綽號便是The Everything Store),未來會否連超市也吃不消。

沃爾瑪並不是沒有想過反擊的,也開設網購部門,2015年收入約140億美元,同期亞馬遜收入約1070億美元。但重點是,沃爾瑪的總收入近5000億美元。

亞馬遜股價過去5年上升近4倍,足以將貝索斯送上全球第二富豪的寶座,同期沃爾瑪上升40%也沒有。股神大概愈想愈覺得不對路,於是趕緊賣出沃爾瑪。

單是網購,或許遠不足以讓亞馬遜成為全球第五大企業。貝索斯的想法,其實是以網購為基礎,提供全方位服務,讓人深陷其中,不能自拔。

如亞馬遜著名的Prime服務,年費99美元,卻能得到訂單於兩天內必然送達的服務保證,並有大量免費視頻、音樂和數據服務,務求讓會員永遠續約。

全方位服務 讓人離不開它

據估計,Prime在在美國已有近6000萬用戶,即全美近半家庭,已是其會員。調查顯示,Prime會員每年花在亞馬遜上約1200美元,非會員只花約500美元。可見全方位服務,讓亞馬遜各業務一起高歌猛進。

至於亞馬遜最賺錢的雲端服務AWS (Amazon Web Service),現在全球滲透率只約15%。

常有人質疑,亞馬遜的盈利太低,市盈率太高,是故不是好投資。但20年前亞馬遜已是如此,為何它仍能不斷成長至現在規模。

擴張還是賺錢 任貝索斯選擇

答案是投資除了看盈利外,看現金流同樣重要。亞馬遜五年前經營活動現金流約42億美元,去年已升至164億美元。儘管盈利仍是似介乎有或無之間,但你認為其投資價值有無增加?

其經營溢利,從2012年的約29億美元,急升4倍,至去年的123億美元。可見盈利的似有若無,不過是因賺了錢後,不斷加大投資,使折舊和攤銷費用太高而已。待某天步過投資高峰,盈利便會立時大漲。但在此之前,經營活動現金流仍是會繼續飆升。﹝見表﹞

馬雲曾戲言,在美國,電子商務是甜點,因傳統零售渠道已十分健全。相反,網購在中國卻可以是主流,因渠道尚未建立。但看到亞馬遜和傳統零售的此消彼長,網購在美國,未來還會否只是甜點?馬先生素以具遠見而聞名,但今次恐怕會是智者千慮了。

筆者持有亞馬遜,筆者相關人士持有沃爾瑪淡倉。

——節錄五月份《信報財經月刊》

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