「拿了就走」麻痺付錢痛苦 無人店製造「購物狂」
2018年1月22日

「無人店」顛覆傳統零售,對消費心理會帶來什麼衝擊?人類購物史,由市集到商場,演變至網購,亞馬遜推出Amazon Go,將零售推至「無人」境地。樹仁大學工管系副系主任伍志豪(Mark)接受本刊訪問,就拆解「拿了就走」技術,如何將消費心理學發揮淋漓盡致。

撰文:李潤茵  本刊記者

2年前,伍志豪於樹仁開設了全港首個消費心理相關的碩士課程,大談企業如何「捉心理」, 「Apple、Tesla及Starbucks,甚或地產商賣樓,以至超市都運用了不同perception(知覺)手法〔見表〕」。

身陷迷陣 味覺騙局

消費心理學並非科技年代的產物。即使未有大數據及AI,舊經濟都已經很懂「玩心理」。2008年《經濟學人》就分析了各地特賣場,如何透過布局,影響其銷售額。

逛轉超市都被機關算盡!以舊零售巨頭沃爾瑪為例,踏進門口已大打招呼:「歡迎來到Walmart!」,一來讓你放鬆,二來防偷竊。隨後你就會不知不覺步進超市所布「迷陣」。

超市布局各師各法,但也是大同小異,背後充滿「心計」。首先是「減壓區」:英國習慣將啤酒和特價品堆在門口、美國則換為書和唱片等軟性產品,都是先降低消費者戒心;然後是蔬果區,人通常買完蔬果等健康食品後,罪惡感會減少,即使結賬時,蔬菜往往只一棵,但垃圾食物卻一大堆;最後,就是現烤麵包區,皆因人受到味覺刺激,消費起來會更豪爽。相同邏輯都曾應用在旅行社,為推銷熱帶島嶼行程,在門口放椰子油。

新瓶舊酒 技術擊倒

現時無法得知「無人超市」Amazon Go最終會如何布局,但是從官網顯示,可以確定將會有現烤麵包區,皆因該店速食品都有駐場廚師現場製作。

「消費者很易就會中招!」伍志豪解釋:「要明白我們在網上的一舉一動都會留下足跡。」皆因「只要瀏覽亞馬遜網站,即使沒有購物,對方都會有紀錄。然後,你就會於社交媒體,甚至電郵,收到相關推廣,甚至減價訊息。」

簡單來說,網站會不斷分析你的紀錄,然後估計你的需求,再推介商品給你。人性恒久不變,新零售掌握更多數據、更擅長科技,將捉心理發揮得更淋漓盡致。

拿了就走 去除痛苦

美國神經學家David Linden於2011年曾著書《奔向極樂》(Compass Of Pleasure),表示購物過程會觸發大腦分泌「多巴胺」(dopamine),能傳遞快樂、興奮情緒。後來,史丹福大學再有研究發現,當人類考慮是否購買心頭好時,原來會增加前腦伏隔核的多巴胺濃度;當決定不買,腦島(insula)就會活躍,帶來失落感。

「心理和生理很多時相連。」記者遂向伍志豪解釋Amazon Go的「拿了就走」(Just Walk Out Technology),他這樣回應:一、新形態消費本身已有新鮮感;二、消費者原本在付出金錢,就會有痛苦感覺,所以以往用點數、信用卡等非現鈔能有效增加消費。

這位心理學家眼中,Amazon Go真正顛覆的是將「購買和付費兩個動作完全分開」。不單單因為美國有39%消費者視「排隊結賬」比「買貴貨」更煩躁,而是由信用卡到「拿了就走」(中間還有八達通等電子貨幣),最大共通點是截斷支付現金和購物的關係。

BBC曾報道過某行為經濟學家的「拍賣會實驗」:有班學生要投標買籃球,將他們分為兩組,一半用現金,一半用信用卡。結果,用現金最多出到100美元,用信用卡則用成300至400美元,足足高出三四倍。這意味着什麼?用廣東諺語,就是「針唔拮到肉唔知痛」!

不是現金支付,沒有付錢時的痛苦,連考慮步驟都減少了。很多研究(甚至生活經驗)都證實,用信用卡付款比現金支付,的確不知不覺花了更多錢(典型失去戒心)。市場研究公司J.D.Power於2016年進行統計,港人平均就有4張信用卡。「碌爆卡」並非罕見!

信用卡尚且這樣,更何況連卡都不用拿出來的「拿了就走」?伍志豪坦言:「購物狂風險會增加」。「無人之境」更要三思而後「拿」。

——節錄自九月份《信報財經月刊》