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2018年5月13日 推介文章

網紅「平民化」 衝擊傳統廣告

在中國,網紅一詞成為新經濟推手,一名「頂尖」網紅年薪可逾千萬人民幣。在香港,出名的KOL(key opinion leader)在社交網站打一條廣告帖子,平均可得一至兩萬港元,一個月收入達十萬元。年輕人只要懂得捉社會心理,隨時可當網紅(KOL)「搵真銀」,傳統的廣告媒體則受到強大的衝擊。

撰文:袁樂雯  本刊特約記者

今天,只要有一部智能電話,有互聯網絡,人人都可以成名。

香港社會有這樣的故事,大學的漂亮女生,在讀書時期不斷上載自己的生活照,包括化妝、休閒玩樂、飲食。她在社交平台Instagram(IG)累積了數千名粉絲,成為「IG 女神」。這位女神,在社交平台每發一個帖子,都有成千上萬雙眼睛關注。這些關注在品牌和廣告商眼中都是閃閃發光的金錢。有品牌會付錢予女神轉發廣告,廣告費則取決於女神的吸睛率。

這種廣告銷售模式不斷擴大,加上逐漸「平民化」,形成了一種充滿變幻、且顛覆傳統媒體的新勢力。

看準商機 創網紅平台

兩年前,三名港男看準了這股網紅新勢力,開設了網紅平台初創Cloudbreakr,開發電腦系統自動偵測香港及東南亞地區的網紅。另外,Cloudbreakr又替網紅與品牌配對,提供廣告創作或相關推廣服務。

Cloudbreakr創辦人及行政總裁王江源(Edwin)指出,有關電腦系統會自動將擁有5000名跟隨者(Followers)以上的網紅收歸資料庫中。品牌及企業欲瀏覽網紅資料庫,需付月費3000至4000元。現時,資料庫有1.5萬名來自香港、台灣、馬來西亞及新加坡等地區的網紅,當中香港網紅佔5000名。

「透過系統,我們可得知每名網紅Followers 的增長率。系統亦會顯示Followers的IP(Internet Protocol)來自哪個國家,這就知道誰買假Followers。」Edwin笑稱,資料庫如同「照妖鏡」,誰人氣急升,誰人氣下滑,彈指間一目了然。

網紅與品牌合作推廣

Cloudbreakr 另一名創辦人、市場總監蕭進熙(Leo)稱,公司會替品牌配對網紅及設計廣告推廣,每宗設計服務收費十萬至百萬元不等。Cloudbreakr 前年正式開業,去年已達收支平衡並盈利,收入可觀。

其中召車軟件商優步(UBER)也是Cloudbreakr 客戶之一。「做這類推廣最忌Hard sell,我們找不同的明星及網紅拍短片,先說他經過這裏時,經常遇上沒泊車位等問題,再推廣UBER 的共乘概念。」Leo 指出,這類軟廣告講求有故事性及自然。

現時Cloudbreakr 每個月有數十宗廣告查詢,包括不同行業及類型。Cloudbreakr 只會收取廣告客戶費用,不另向網紅收取介紹費。

若拿香港及台灣作比較,台灣的網民較喜歡文字,故此一些寫文化、旅行類型的帖子較能吸引台灣網民,因此當地博客(Blogger)大行其道。相反,港人較愛看圖片、短片等,專門發表休閒、飲食、美妝的網紅則較受歡迎。

Cloudbreakr業務分析及董事陳慶達(Rudy)認為,港人的一項特點是不能接受網紅掩飾廣告帖子。「假若香港網民發現帖子是廣告,很多時會罵網紅收錢,欺騙網民。相對台灣來說,網民則對廣告沒有太大反感的聲音。」他建議,香港可學習澳洲法例,在廣告帖子後注明是廣告,明刀明槍以減少爭拗。

Rudy 又指,網絡打破了地域的限制,網紅可以跨地區傳達訊息,例如馬來西亞的華人也愛看香港網紅及相關話題。「但我們注意到,不同國家有不同的宗教規條,如新加坡及馬來西亞有印度教、伊斯蘭教等,發帖時要小心避免冒犯到他們的宗教。」

網紅行業弱肉強食

不過,在「花無百日紅」的網絡生態下, 似乎誰也難以「紅」到最後。三人同稱,網絡世界是「物競天擇,適者生存」。

Edwin 指出,網紅要突圍而出,需要每天堅持更新動態,內容要有吸引力,定位要有新意。「在Cloudbreakr 的網紅資料庫中,沒有一名網紅可佔據榜首超過四個星期。」

「『四大天王』也不能紅一輩子。不少網紅一瞬間人氣急升,及後便沉靜下來。其實不少人藉網絡賺取了第一桶金,再轉型自己創業。」Edwin續稱,曾有網紅轉做開發手機遊戲、亦有開美妝店等等。

Cloudbreakr 在兩年前開始建立網紅資料庫時,香港的網紅只有約一千多名,今天網紅數量已大升五倍。現時香港大部分為2、3線的網紅,被稱為「Micro‒influencers」,擁有一定發展潛力及獲品牌的垂青,就如同「平民化」的影視紅星。

網紅做廣告如同向傳統媒體「挑機」,令許多廣告都流向網上及社交媒體。Edwin 坦言,以往在電視落廣告價格昂貴,不少企業「格過價」後,選擇與網紅合作,認為可更靠近用家及促進互動,對傳統媒體帶來一定衝擊。不過,他相信電視廣告會再調整價格,以爭奪市場。

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