全球最大廣告集團WPP（Wired and Plastic Product）的內部資料顯示，2017年，Digital Advertising（數碼廣告）佔全球廣告業務的15%，目前，網上推廣只佔3%。我敢斷言，傳統4A廣告公司好日子將不再，除非等人收購。

撰文：梁一葦　　資深廣告人

2018年1月，英國《金融時報》報道，全球最大的廣告主之一寶潔公司（Procter & Gamble）正減少廣告預算並減少一半廣告代理商，公司還計劃增加更多的內部媒體計劃和採購。寶潔公司已經將廣告代理和生產成本削減了7.5 億美元，預計將在下一階段再節省4億美元。

寶潔目前與2500 家廣告機構合作，這個數字將減少到1250 家。及後一星期，Credit Suisse瑞士信貸將全球最大的廣告集團WPP評級下調至中性，WPP股價馬上下滑2.1%。WPP 前四名客戶正正是P&G（寶潔），Ford（福特），Unilever（聯合利華）及Nestle（雀巢），合共佔集團收入的43%。很明顯，擁有全球最多4A 廣告公司的WPP是一個輸家﹝見圖﹞。

WPP從英國一家小家品公司起步，透過收購合併，成為地球上最大的廣告集團，擁有最多的4A廣告公司。

4A 的全稱是美國廣告代理協會（American Association of Advertising Agencies）。該協會是上世紀初由美國各大著名廣告公司所協商成立的組織，成員包括： 奧美，JWT，McCann，Leo Burnett，BBDO等著名廣告公司。該組織的最主要協定就是關於收取客戶媒體費用的約定（15% 至17.65%），以避免惡性競爭，此後各廣告公司都將精力集中在創意和客戶服務中，從而創造出一個接一個美妙的廣告創意。

4A 也是眾多廣告公司爭相希望加入的組織。昨天，今天，明天，都有無數年輕人希望加入廣告行業，坊間關於廣告的書永遠好賣，叫「志明春嬌」的永遠是廣告人，現在做廣告的，好像不是4A 就不是好的廣告公司，至少很多廣告人這樣認為，土產的見了4A也有些自卑。那些年，A級人才入4A；B 級人才入2A；C 級人才做In House；D級人才做書版雜誌。

轉眼數十年，4A廣告的商業模式幾乎沒變，仍以廣告創意和媒介投放為生，典型的衣食住行寄生業務模式。沒有完美的商業模式，踏進互聯網光速年代，4A廣告還適應嗎？

數碼廣告佔15%

WPP內部資料顯示，2017年，Digital Advertising（數碼廣告）佔全球廣告業務的15%，目前，網上推廣只佔3%。我敢斷言，傳統4A公司好日子將不再，除非等人收購。香港其中一家最大的玩家之一奧美Ogilvy，位於中環中心的總部，據聞已由三層變兩層。

惡性競爭的底線已消失

4A廣告公司是上世紀的產品，幾十年都無與時並進，4A 組織的最主要協定就是關於收取客戶媒體費用，以避免惡性競爭，如今這個底線早就沒有了，不只在香港、內地，15%的服務代理費早就是歷史。

廣告業有一句名言：廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是那一半。Google、Facebook、移動廣告現在可以告訴廣告主：「我們知道。」大浪淘沙，廣告世界目前己經分成4A和Digital。

一個沒落的貴族，依舊保持着上流社會繁瑣的流程，完全不顧互聯網世界洪水滔天，客戶已經從工業時代來到了資訊時代，媒介環境從平面和視頻來到了更多元的社交媒體，行業視窗期變得原來愈短，需要供應商的速度愈來愈迅速。

傳統廣告理論和運作模式下，4A 廣告公司很少深入到產品的研發、生產、優化等環節中，它們只是在拿到客戶給定的產品後，拿到所謂的Brief 後，尋找獨特USP，挖掘產品功能賣點，推導這些功能賣點能帶給用戶的利益點和情感價值，總結出一個強有力的傳播概念，落地執行，就係咁簡單，中學生都識做。

貴族們先跟客戶要一個符合4A 規則的Agency Brief，然後妹仔會根據此brief 與客戶開一次會來理解brief，客戶與AE（Account Executive）達成共識之後會交給乙方Strategy策略人員消化，不出意外的話，36小時之後，策略人員還要跟開一次會，然後策略人員消化後會交給創意總監，Creative Director可能還有問題要問，而最終經過多方消化理解，創作人員想出20 個以上的創意，供CD 揀，然後CD再與策略人員與AE人員開會。

最後，一個月後會給予Client 第一次Pitch。通常情況下還會有第二次，第三次，第四次甚至更多Pitch。很難保證這個原來的brief是更好了，還是更壞了，然後，就沒有了然後。

按照這個速度，等創意通過開始執行並且順利做出來，一個高潮已過，行業已經屍橫遍野了。

也正是因為此，隨着世界的巨變，不再有一家公司能全部代理一個品牌的所有業務了，不可能，愈來愈不可能。如果困在象牙塔，會很焦慮，精英出走4A，要麼去做客，要麼出來自己成立廣告公司，參與這個時代的巨變，不過成功個案卻很少。

市場上的供應商愈來愈細分了，從國際集團、Creative House、4A廣告公司，本地Local的、Social內容公司、Social媒介公司、自媒體內容公司、KOL 經紀、公關公司、活動公司，而客戶需要做的是整合所有的公司來完成一個項目。所有的這些需要至少三五七家甚至更多公司介入，而前面的市場規劃，品牌策略和專案規劃立項必須由品牌方來完成，後面的所有的合作方，不同類型的供應商協作也將由品牌經理搞定。

4A價格貴 服務差

對多數客戶而言，廣告公司的價值正在急劇縮水。價格貴卻買不來五星的服務。服務已經遠遠適應不了客戶的實際需求：客戶需要The Last Mile，終端加強，廣告公司不做； 客戶需要Quick Response，廣告公司不做；客戶需要產品創新，不做；客戶需要Business Model的再造，不做；客戶需要促銷產品，廣告公司說「我只識幫你做品牌，做Strategy」；客戶需要做Online，傳統廣告公司唔識做。

數碼時代，傳統意義上的消費者、品牌定位已經不存在了。高成本、低產出的整合品牌傳播市場不需要。廣告公司會、客戶也會了，不如自己進行整合：品牌策略，Brand House 機構出就得；賣場，終端公司出就得；活動？活動公司出就得；公關？公關公司做就得；中間用你拍條片，做些POP就完事拜拜了。每個環節都高效又省錢。

廣告公司幾乎什麼都沒解決。成本還依舊很高，能收十幾廿萬Retainer 月費的客戶又愈來愈少，日子辛苦又要死撑。廣告公司一直強調本地化。但是那些空降的鬼佬真的能了解市場，了解消費者，了解業態、產業鏈、管道、經銷商，真的能通過優化公司系統的每個環節去提升競爭能力？

在這三幾年，智能手機、平板電腦的興起讓整個行業的模式都發生了巨大的改變。比起看報紙看電視，人們更熱中手機、iPad、平板電腦這些移動設備登錄Facebook、微信、微博、Twitter、YouTube等平台。由於智能手機、平板電腦這些設備熒幕尺寸和網速的限制，那些由4A公司主導製作的PGC（Professionally-generated Content）內容不再受到歡迎。本地公司的強項是在策略，出來的東西往往嚇你一驚，尤其是在大陸。

UGC比PGC更受歡迎

相反，儘管UGC（User GeneratedContent）的內容不如PGC 精良，但憑藉其快節奏、高頻率、海量，以及抵死，更能適應小熒幕的優勢，成為了當前資訊傳播的主流。

消費者愈來愈全知萬能

從「營銷環境」來看。傳統打法產生的環境已不復存在，現在的營銷環境變得更複雜。媒介即人的延伸，新環境中的人，消費者、用戶，不再處於弱勢，孤立地被洗腦，只能聆聽品牌宣言。他們可以自由連接，組成社群，主動發聲，形成強大的口碑力量，他們愈來愈全知萬能，可以知曉品牌、產品的一切，甚至可以參與到產品的研發和優化中，消費者走上神壇，成為名副其實的上帝。

產品方面也從企業獨自運作，進行封閉的開發研製，到以更開放的姿態，從一開始就歡迎用戶參與進來。變化的結果是，用戶成了一切的中心。而傳統廣告理論本質上是以產品為中心。

銷售管道方面，實體的、單向的、網上的、多層級的、鋪貨量決定銷量的傳統管道狀況正在被電子商務打破，銷售管道變得愈來愈扁平化。買不買得到已經不是問題，問題是為什麼要買！

要做真正的營銷，必須要介入到產品環節。協同協助客戶打造極致產品，這至關重要。所謂的極致產品，不是指世界上最好的產品，而是產品體驗超出使用者預期的產品，你能做到嗎？

必須要贏得粉絲。贏得粉絲的途徑有很多，品牌需要放低身段。不再高高在上像個大佬，而是有親和力的和用戶做朋友。香港一般Luxury Brand 的Marketing就是呢副嘴臉。

保持真實性。不講故事，只說事實，越真實的東西越能打動人。增強用戶參與感。建立連接，讓用戶參與到品牌建設和產品創新中來，建立品牌認同感。打造優質的用戶體驗。滿足用戶需求，提升便利性，賦予愉悅感。帶來的好處也顯而易見，用戶一旦成為品牌粉絲，他們會用實際行動來回饋品牌。

消費者愛你的外表，更愛你的內心。今天真正成功的品牌，都在提倡一個正確的價值主張，社群之所以能夠聚集起來，是因為共同的理念，這與原來的定位理論有相通之處，但現在不是搶佔第一第二、也不是創建品類，而是給使用者的大腦重新安裝作業系統，廣告公司的核心競爭力是什麼？創意？品牌？服務？你信嗎？廣告公司素來強調品牌策略，強調整合傳播。推出各種工具來賣，先做分析再做戰略，然後有一個品牌遠景，Vision Mission，一個品牌概念，這些客戶都識了，點解要聽你的？客戶說，這個我會，不要再用PPT呃我。

廣告人呢？20 歲左右就可以出來闖蕩江湖了，男的透支精力，女的冇仔生，或唔敢生，打拚到三十歲也算是老海鮮了！接下來呢？要不是自己創業，繼續着又苦又累的十萬五千里征程，要不在一個好一點的廣告公司裏混個高層，減下下屬的OT飯錢，取悅下一班廢柴吹水鬼佬，就這樣，恐怕也最多幹5至10年，廣告公司，很少有四十幾歲的老鬼阻住哂。

傳統4A一早已經玩完，喪失主動性，價值不再，利潤消失，日子辛苦又寒酸，從行業上看就比較可悲了！