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2018年11月7日 推介文章

未來學家:Z世代擾亂舊經濟

在一個YouTube影片中,有名BB把一本雜誌當作智能產品,試圖用手指將其放大縮小。這說明,與網絡共同成長的Z世代,絕對是全新人種。未來消費學家分析,新一代呈現後物質消費觀,以「訂用」取代「擁有」,崇尚實用多於品牌效應,「生產+消費」的舊有經濟模式勢必受到衝擊。

撰文:黃愛琴 本刊記者

「我喜歡網購,一個月買幾次,每次二、三百元,都是買便宜東西。」今年剛大學畢業的Cherry向記者開心分享她的消費習慣:「試過跟同學一起團購了兩、三箱即食麵!原因?便宜。有同學連衞生紙都上網買,買了一箱,直接送到宿舍門口。」

接着,她指着自己身上的牛仔褲,叫記者猜價錢。「只是40蚊!」她興奮開估。原來這是她在旺角二手賣物店的戰利品,消費過程猶如「尋寶」,所有貨品「只此一件」,不怕跟別人「撞款」。客人還可以「扮可憐」跟老闆娘講價,「買一件200幾蚊的衫,講到有30蚊折扣」,不似冷冰冰的大型商場。

我上網故我在

以上消費行為,超出80後記者的經驗,說明代溝已經發生。Cherry屬於美國人口學家William Schroer所形容的Z世代,即在1995年至2009年出生的人。前代依次為千禧世代(1980至1994年)、X世代(1965至1979年)、嬰兒潮世代(1946至1964年)和沉默世代(1900至1945年)。

每代人都有自己的故事,Z世代最大的特點是被稱為「數碼原住民」(Digital Natives),因為HTML、瀏覽器(Browser)、Amazon和ICQ正於同年(1995年)誕生,他們可能未學行已經學玩iPhone,長大後更無時無刻「上線」。

根據巴克萊銀行(Barclays)的統計,2017年Z世代已經成為全球人口最多的群體,人數達到19億,佔全球人口的25%。到了2020年,他們將會佔美國、歐洲和金磚四國消費市場的40%份額。不過,這塊「肥田」不易耕,因為新世代的消費模式已經脫離傳統。

即食文化周期短

「新人類好難服侍!」香港中文大學商學院市場學系專業顧問許奕暉博士感嘆。許是千禧世代,曾於寶潔公司(P&G)擔任品牌策劃多年,現時回歸學院研習理論。不過,他坦言,無論是市場中人,還是學院派,對於Z世代的消費行為都「摸不着頭腦」。

「英國有個網紅,創立了一個叫Shark Gym的健身品牌,原本名不經傳,兩年內竟成10億生意。中國的奈雪之茶也是網紅搞的,一年多已經賺了75億人民幣。就連LV,也要跟潮牌Supreme做crossover,這在以前是絕不可能的!這些案例已經顛覆了市場學的傳統理論。」他說。

隱憂是來得快,去得更快,新產品使用周期愈來愈短,品牌遺忘愈來愈快。「以前一個大型電視廣告沿用兩年,現在最廣傳的網上帖子,只有效72小時。研究更指出,這些帖子都是pure fun,即是過癮之後,可以忘記了個brand,忘記了個product!你要Z世代來試新產品不難,但是想留住他們就好難。」

許奕暉認為網絡文化令年輕人產生即食、短促、娛樂至上的消費文化。「在電玩的世界,贏與輸只在10多分鐘之間。Instagram和Snapchat每20多分鐘刷新一次,玩家要不斷『曬命』。」

不在乎「擁有」

Z世代讓人捉摸不透,未來消費學家希爾海姆(Will Higham)卻有獨特見解。他擅長研究未來消費趨勢,於2002年成立諮詢公司Next Big Thing,長期客戶包括滙豐銀行、西門子公司和希爾頓酒店。他越洋接受本刊訪問時指出,Z世代有兩大消費轉向:第一,「訂用經濟」(SubscriptionEconomy)取代「擁有權」(ownership):從前廣告說「不在天長時久,只在乎曾經擁有」,Z世代卻連「曾經擁有」都捨棄,只在乎「取得使用」(Access)。這股風潮由Spotify、Netflix、KKBOX等視聽娛樂程式帶起,付出月費即可無限使用,令購買唱片和影碟成為絕響。「漸漸年輕人產生一種mindset,就是accessibility重要過ownership。」

看中年輕一代喜愛訂用服務,就連各大車廠,例如保時捷(Porsche)、寶馬(BMW)、福特汽車(Ford)等,都先後推出汽車訂用服務(car subscription)。顧客只需每月繳付數百至數千美元月費,就可以用手機應用程式任選心水車款。

汽車服務商Cox Automotive早前發表報告,指有55%的Z世代認同「取得出行服務」比擁有汽車重要,比千禧世代多10%。希爾海姆說:「開始有年輕人說不需要擁有汽車,覺得是種負擔,情願加入一個車會。」

——節錄自11月號《信報財經月刊》

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