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2019年5月10日 推介文章

港人童心未泯 LEGO店全球最旺

在世界各地,Lego的顧客有75%至80%是兒童,在香港卻有50%是成年人。中國遊客不是我們的主要對象,朗豪坊店80%的客人都是本地人,新城市廣場店亦達到73%。(編按:講者盧永仁目前已離開凱知樂)

統籌:陳志輝(中大EMBA課程主任)
主持:張應男(EMBA 2018)
嘉賓:盧永仁(前凱知樂國際控股有限公司副主席,曾任星美控股集團有限公司執行主席)
整理:謝冠東

盧:謝謝邀請。先介紹Kidsland(凱知樂)。它是全中國最大的玩具零售商,也分銷多個玩具品牌,包括LEGO、BANDAI、 Silverlit、Takara Tomy和SIKU等。當中LEGO的銷售額一枝獨秀,佔總銷售額接近六成。

Kidsland在2001年於中國起家,擔任LEGO的分銷商。後來陸續擴展零售網絡,引進各種品牌。2015年來到香港,至今開了三家LEGO認證專門店。在國內,你會在大型商場看到Kidsland和Babyland的商店,我們共有215間自營店,並在百貨公司裏設有500個售賣點,加起來接近800個布點,主要遍布一二線城市。

國內最大的玩具零售商

我們不認為在三四線城市自行直接開店是最適當的,在這些地方我們會從事分銷。在三四線城市我們分銷給900家公司,它們共設置了約3000個零售點。因此,我們在全國的銷售點總共約有4000個,是國內最大的玩具零售和分銷商。

第二大是「玩具反斗城」,它們的形式截然不同,店面往往很大,由600至1000平方米不等,模式像超級市場。Kidsland的商店平均只有約200平方米,比較像精品店。而我們代理超過27個國際品牌,因此無法把所有系列的產品都囊括店裏。我們要細心考慮店內的產品組合,並決定它們所放的位置。這跟我過往營運I.T時裝店的模式相似。

我們亦要想辦法整合線上和線下的零售業務。在2017年,我們有約8%的收入來自線上,而它的增長十分迅速。

大數據提升實體店生產力

2018年4月,我們宣布與阿里巴巴和天貓簽訂策略性夥伴協議。在此前的一個月,阿里巴巴於其杭州總部舉行了全球零售論壇,宣布把消費品歸類為13個類別:時裝、護膚品等。就每一個類別,他們會與一名夥伴探討「新零售」概念,即是O2O(線上對線下)概念。有見我們是中國最大的玩具零售商,他們樂於與我們合夥。作為策略性夥伴,他們會把大量網上流量引導到我們的網店。反過來我們會與他們分享消費者在實體店的購買行為數據,作為他們的「大數據」的一部分。

事實上,Kidsland的通道眾多,而當中收集到的數據,正是我們最重要的資產之一。

之前我提到實體店不大,不能放下所有商品。現在我們會在實體店設立一個智能終端機,顧客可使用它來瀏覽我們的天貓商店,認識我們的全線產品。從每呎盈利的角度來看,某些大型商品並不適合放在實體店,那不符合成本效益,我們就會在網上銷售。這是線上與線下互補的一種方式。

我們亦與如SenseTime等AI(人工智能)公司合作,在店內安裝相機,透過人面辨析技術,去分析到底就這一項玩具,是由誰作出購買決定?是孩童還是家長?有了這些數據,我們會調整產品的位置,以配合他們的視線水平。我們可透過AI、大數據和互聯網等種種科技來提高網店甚至實體店的生產力,那實在令人振奮。

中國遊客不是主要對象

接下來探討為何香港LEGO專門店的銷售額勇冠全球。朗豪坊的分店設於2016年,它在LEGO全球290間分店中高踞榜首。時代廣場和新城市廣場店也名列十甲。

儘管我和股東對在香港開設LEGO店躍躍欲試,但最初LEGO品牌的香港管理團隊並不看好。他們認為玩具反斗城和崇光已經做得很好,不必再加入分店。另外,其他地方的LEGO店都是1500至2000呎,他們當時的總經理就說那不可行,香港的租金和工資都太貴了。

但我們反其道而行,一開店就是全球最大的4100呎。當然,店愈大,開支就愈高,但朗豪坊給我們的開價比較優惠,雖然樓層較高,人流較少,但我們覺得問題不大,因為LEGO有足夠的號召力去吸引人流,那是一間「destination store」!我們最初開店時,LEGO都曾經質疑店面是否有需要這樣大,我們證明他們看錯了。

我們進行過市場調查,發現香港的消費者都追求最新款式。來光顧的主要是童心未泯的成人(Kidults),用LEGO的形容詞是「AFOL——Adult Fans of LEGO!」。他們喜歡收集別具特色的產品。在世界各地,LEGO的顧客有75%至80%是兒童,在香港卻有50%是成年人。中國遊客也不是我們的主要對象,朗豪坊店80%的客人都是本地人,新城市廣場店亦達到73%。因應香港顧客的偏好,我們引入了獨家產品,在玩具反斗城或其他地方要較遲才買得到,我們有六個月的獨家售賣期。

在世界各地,獨家產品只佔銷售額的15%,但在香港卻高達35%至40%。《星際大戰》系列的「千歲鷹」便是一例,它是到目前為止最大型的LEGO產品,共有7414塊積木。香港的零售價是7300港元,比大陸的建議售價約10000港元要便宜一截。在一般的LEGO店,能賣出15至25盒這款模型已算成功。但在香港的兩間分店,每間都能賣出超過500盒。直到今天仍有很多顧客來店裏尋找這個型號。

只要你了解巿場,明白AFOLS喜歡收集的心理,並配以相應的策略去吸引他們,你就能找到你的巿場空間。我們認為以本地客戶為重心,業務才更為穩健。當然,只靠本地顧客,生意就總有飽和的一天。但我們仍然把本地人視為核心,而遊客(主要來自內地)則是錦上添花。遊客數字起伏甚大,反觀本地人則不會離香港而去,他們才是我們長遠的米飯班主。

——節錄自五月份《信報財經月刊》

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