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2019年7月9日 推介文章

呃Like經濟主導 跨界酒店成主流

撰文:廖浚朝 Superunion 品牌諮詢策略部總監

跨界酒店有很多案例,大致分類,酒店的跨界合作可以分為產品跨界和文化跨界兩種。

產品跨界最著名的例子肯定是去年大熱的無印酒店。無印酒店現有三家分店,分別在深圳、北京與東京,每家無印酒店都充斥濃濃的「無印風」,極致簡潔的無印產品在酒店隨處可見,從床品、洗漱用品、生活用品、智能馬桶,到無印經典的木質裝修風格、輕快愉悅的音樂、清爽的氣味等,全方位貫穿其酒店裏的所有體驗。

產品跨界:酒店是產品的宣傳平台

在德國有以Leica相機為主題的酒店。Leica酒店最大的特色當然是「攝影」,酒店裏除了展示了大量的Leica珍藏版相機,還掛滿了250多幅攝影大師以Leica拍攝的經典作品。Leica酒店本身,可以說就是Leica的一所博物館。

產品跨界的酒店案例還有很多,例如宜家家居與萬豪酒店合作推出的Moxy酒店;在德國法蘭克福與Levi's合作的25HoursHotel等。由於它們生產的都是小件的生活產品,跨界起來毫不費力,酒店變相就是它們的「產品展示廳」。

另一種跨界方式從文化入手,其特色是跨界品牌通常沒有「觸摸」得到的產品。這個領域的龍頭,首推成立於2013年的大陸品牌亞朵,短短發展五年已經有300家酒店,在全中國超過150座城市都有它的身影。定位中端的亞朵,其最大特色就是與各種品牌跨界,造出一個又一個引爆話題的主題酒店。

在上海,亞朵與問答網站知乎合創出「有問題酒店」,酒店的大堂置有融合知乎問答元素的流動圖書館,而在酒店的每個角落都隱藏了不少問題,問題下方附帶二維碼,掃碼即可查看回答。

更有意思的是亞朵的TheDrama酒店。顧名思義,這是一所與戲劇有關的酒店,它與近年大熱的《SleepNoMore》合作,將互動式戲劇的元素帶入酒店。整個酒店體驗都像在演戲,客人辦理入住時,會收到一幅精美面具,還需要與酒店的員工套取線索,一步步找到要入住的房間。每個房間都以莎士比亞的劇目命名,每個酒店員工都是演員,每次的交流與服務,都會觸發新的劇情。

聽起來是不是很有趣?文化跨界的操作難度雖然更高,但玩得好的品牌,絕對能夠成為城中的「網紅店」。

世上沒有無緣無故的愛,跨界酒店之所以成為熱潮,背後反映了消費市場的轉變。

跨界酒店涉及品牌方與酒店營運方,從品牌方而言,經營酒店能夠擴闊它的客戶面,通過酒店體驗來帶動它的主營業務,無印酒店就是典型的例子。曾經有國內媒體算過賬,無印在北京西城區的核心位置開酒店,租金高得嚇人,它的房間售價與數量根本入不敷支。

換句話說,北京無印酒店只是無印的宣傳平台,酒店賺不了錢也無所謂,反正它的目的是將酒店住客轉化成無印產品的擁躉。

酒店營運方的思考方式與品牌方不同,它不可能將酒店視為一項「宣傳成本」,經營酒店是一盤實實在在的生意,講求回報率的最大化。那麼,現在什麼類型的酒店最賺錢呢?首先,一定不是曾經令人趨之若鶩的五星級豪華酒店。隨着整體社會的收入提升,中國大陸的租金、人工、維護等成本愈來愈高,豪華酒店的利潤愈來愈微薄。

另一方面,後生仔也不喜歡住豪華酒店,我們曾經做過深度的定量調查,發現80後的「新中產」在旅遊時更傾向選擇非標準化的特色酒店,最重要有值得拍照「呃like」的影相位。至於酒店的配套,傳統豪華酒店必備的餐廳、宴會廳、酒吧等,都成為了可有可無的選擇。對於新中產而言,酒店乾淨舒服,樓下有健身房就夠了,其他的設施實屬多餘,為此付出溢價是「不精明」的表現。

創造「打卡位」吸引年輕消費者

消費者的轉變,令酒店營運方熱中於興建「小而美」的酒店,一方面減少酒店的硬件投資,另一方面與各種品牌跨界合作,創造各種「打卡位」吸引年輕消費者,以最小的投入獲取最大的回報。行業趨勢使然,令四星級、特色酒店在近年的中國大陸成為主流,市場份額年年攀升佔了超過七成,曾經風光無限的國際連鎖豪華酒店品牌,現在顯得黯然失色。

——節錄自七月份《信報財經月刊》

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