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2020年2月9日 推介文章

李小龍女怒告真功夫

 

大陸連鎖中式快餐店「真功夫」由於使用酷似已故武打巨星李小龍的形象作為商標,於月前被李小龍女兒李香凝(Shannon Lee)提告,指控「真功夫」涉嫌侵犯李小龍形象,索償2.1億元人民幣,並且要求立即停止使用有關商標。「真功夫」回應指,品牌商標已經沿用十五年,對於時隔多年被起訴感到「疑惑」,並準備與李香凝方面的公司對簿公堂。

撰文:廖浚朝  Superunion 品牌諮詢策略部總監

相信不少人都和我一樣,不知道這個李小龍Logo竟然是沒有授權的。事後,大陸網上迸發幾種聲音,第一種是大罵「真功夫」無恥,事實擺在眼前依然死撐Logo與李小龍無關;亦有輿論指李香凝獅子開大口,遲不告早不告,偏偏在「真功夫」上位成為中國餐飲業巨頭後提告,有「養肥了再宰」的嫌疑。第三種聲音最引起我的興趣:很多人質疑真功夫的成功,是否與它的品牌形象有關。

答案是肯定的。

1994年東莞,蔡達標、潘敏峰夫婦創辦「168蒸品店」,後來改名為「雙種子飲食公司」,以蒸品為主題向廣州地區擴張業務。蔡氏夫婦在飲食界算是具有前瞻眼光的人物,在當年是首批以西方快餐模式經營中餐的企業,以國貨挑戰麥當勞與肯德基的壟斷地位。然而,由於中餐的快餐模式在當年太新潮,「雙種子」也缺乏品牌記憶點,其擴張企劃一出師就遇到阻礙,遲遲不獲市場認可。

2004年,內地著名的品牌策劃人葉茂中出手,幫雙種子改名「真功夫」,並推出了第一代酷似李小龍的鮮明形象作為標誌。新品牌的誕生剛好遇上當時中國民族品牌的空檔時期,一時之間,多少人就是因為這個Logo與名字而光顧這家餐廳,甚至一度以中國終於能有自己的中式快餐連鎖品牌而感到自豪。

2018年,中國烹飪協會公布中國快餐企業七十強名單,真功夫以年收入50億元人民幣位列第六。品牌如日中天之際,李香凝突然提告,難怪會惹來揣測。

外國商標在中國被侵權案時有發生,中國政府於2019年11月落實新修訂的《商標法》,大幅提高商標侵權的賠償金額,以期收到阻嚇作用。但是,我和身邊的品牌策劃行家都認為新法規捉錯用神,過去的侵權案不乏「惡人先告狀」的例子,反映中國的商標法規存在根本性的缺憾,讓有心人總能找到鑽法律隙的機會。〔見表〕

先到先得 中國特色

中國《商標法》的最大特色,莫過於它的「先到先得」原則。簡單而言,第一個申請商標的人,只要獲得國家商標總局批准,該法人就擁有商標的擁有權。如此法規,造就出搶註商標的獨特國情,這些搶註者並非為了使用商標,而是為了「囤積居奇」,等待原商標的擁有者進入中國市場或擴充規模後,再以訴訟侵權的方式敲詐對方。

最近的例子,是日本MUJI無印良品被中國「無印良品」告侵權勝訴,正版要向山寨賠錢又道歉。山寨無印勝訴的理據,是因為「無印良品」四字被中國棉田公司一早註冊下來,並且早於日本MUJI進入中國市場前就已經以該名字經營生意。雖然結果令人咋舌,在中國的法律底下卻是有根有據。

同樣的案例,還有數年前被內地「新百倫」控告的美國運動品牌「New Balance」。New Balance在九十年代進入內地市場時,曾使用譯名「紐巴倫」,但該名字卻被New Balance的內地生產代工廠搶註,令New Balance後來放棄名字,改用「新百倫」,但該名也被另一廠家搶註。最終的結果,是美國New Balance敗訴,向山寨企業賠償500萬元人民幣。

面對各種搶註的山寨品牌,有的正版品牌選擇對簿公堂,但往往敗訴而歸;也有正版品牌選擇「被敲詐」,用錢把商標買來,如蘋果公司就於2012年以6000萬美元向北京一家公司買回iPhone商標擁有權;亦有品牌選擇妥協改名,所以我們有時會見到同一個品牌,在港台是一個名,在內地又用另一個名,例如Lexus在香港叫凌志,在大陸叫雷克薩斯;Mazda在香港叫萬事得,大陸叫馬自達;Volvo在香港叫富豪,大陸卻叫沃爾沃。

完善法制堵截剽竊

無論是商標侵權抑或盜用肖像權,中國大陸總是案件高發地,很多人一聽到這種案件,第一反應往往是指責中國人道德缺失,罵中國人只愛偷竊,不愛創造。這種文化基因論除了容易釀成地域仇恨,更暗示了後天補救的不可能。假如中國人天生如此狡猾,是否任何措施都無法堵截人們鑽空子?

我在北京及上海做品牌策劃幾年,見過形形色色想要創建原創品牌的企業。他們深知道培養一個品牌所要耗費的時間、心血與成本,但依然頂風而上,付出比山寨企業多十倍的努力。很多擁有豐富創意,而且不屑於剽竊抄襲的品牌人,亦一直在默默耕耘,努力改變中國市場的面貌。

儘管市場上偶有清流,但在法理不健全的大陸,走捷徑的回報實在吸引太多。為真功夫命名及建議剽竊李小龍形象的葉茂中,甚至被譽為天才策劃師,至今仍在吹噓「真功夫」一案的成功。剽竊外國品牌或盜用名人肖像,可以令品牌迅速起飛,同時又不會遭受懲罰。如此環境,不走捷徑不是很笨嗎?

荒誕的現實,源於荒謬的制度。與其譴責商人,倒不如質問當局:中國的相關法規足夠完善嗎?侵權人要承擔的法律後果有足夠的阻嚇力嗎?中國當局是否盡了一切努力去完善法規,秉公辦理各種侵權案?

很可惜,在中國,質問當局似乎是件不可能的事。

——節錄自2月號《信報財經月刊》

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