大陸連鎖中式快餐店「真功夫」由於使用酷似已故武打巨星李小龍的形象作為商標，於月前被李小龍女兒李香凝（Shannon Lee）提告，指控「真功夫」涉嫌侵犯李小龍形象，索償2.1億元人民幣，並且要求立即停止使用有關商標。「真功夫」回應指，品牌商標已經沿用十五年，對於時隔多年被起訴感到「疑惑」，並準備與李香凝方面的公司對簿公堂。

撰文：廖浚朝　 Superunion 品牌諮詢策略部總監

相信不少人都和我一樣，不知道這個李小龍Logo竟然是沒有授權的。事後，大陸網上迸發幾種聲音，第一種是大罵「真功夫」無恥，事實擺在眼前依然死撐Logo與李小龍無關；亦有輿論指李香凝獅子開大口，遲不告早不告，偏偏在「真功夫」上位成為中國餐飲業巨頭後提告，有「養肥了再宰」的嫌疑。第三種聲音最引起我的興趣：很多人質疑真功夫的成功，是否與它的品牌形象有關。

答案是肯定的。

1994年東莞，蔡達標、潘敏峰夫婦創辦「168蒸品店」，後來改名為「雙種子飲食公司」，以蒸品為主題向廣州地區擴張業務。蔡氏夫婦在飲食界算是具有前瞻眼光的人物，在當年是首批以西方快餐模式經營中餐的企業，以國貨挑戰麥當勞與肯德基的壟斷地位。然而，由於中餐的快餐模式在當年太新潮，「雙種子」也缺乏品牌記憶點，其擴張企劃一出師就遇到阻礙，遲遲不獲市場認可。

2004年，內地著名的品牌策劃人葉茂中出手，幫雙種子改名「真功夫」，並推出了第一代酷似李小龍的鮮明形象作為標誌。新品牌的誕生剛好遇上當時中國民族品牌的空檔時期，一時之間，多少人就是因為這個Logo與名字而光顧這家餐廳，甚至一度以中國終於能有自己的中式快餐連鎖品牌而感到自豪。

2018年，中國烹飪協會公布中國快餐企業七十強名單，真功夫以年收入50億元人民幣位列第六。品牌如日中天之際，李香凝突然提告，難怪會惹來揣測。

外國商標在中國被侵權案時有發生，中國政府於2019年11月落實新修訂的《商標法》，大幅提高商標侵權的賠償金額，以期收到阻嚇作用。但是，我和身邊的品牌策劃行家都認為新法規捉錯用神，過去的侵權案不乏「惡人先告狀」的例子，反映中國的商標法規存在根本性的缺憾，讓有心人總能找到鑽法律隙的機會。〔見表〕

先到先得 中國特色

中國《商標法》的最大特色，莫過於它的「先到先得」原則。簡單而言，第一個申請商標的人，只要獲得國家商標總局批准，該法人就擁有商標的擁有權。如此法規，造就出搶註商標的獨特國情，這些搶註者並非為了使用商標，而是為了「囤積居奇」，等待原商標的擁有者進入中國市場或擴充規模後，再以訴訟侵權的方式敲詐對方。

最近的例子，是日本MUJI無印良品被中國「無印良品」告侵權勝訴，正版要向山寨賠錢又道歉。山寨無印勝訴的理據，是因為「無印良品」四字被中國棉田公司一早註冊下來，並且早於日本MUJI進入中國市場前就已經以該名字經營生意。雖然結果令人咋舌，在中國的法律底下卻是有根有據。

同樣的案例，還有數年前被內地「新百倫」控告的美國運動品牌「New Balance」。New Balance在九十年代進入內地市場時，曾使用譯名「紐巴倫」，但該名字卻被New Balance的內地生產代工廠搶註，令New Balance後來放棄名字，改用「新百倫」，但該名也被另一廠家搶註。最終的結果，是美國New Balance敗訴，向山寨企業賠償500萬元人民幣。

面對各種搶註的山寨品牌，有的正版品牌選擇對簿公堂，但往往敗訴而歸；也有正版品牌選擇「被敲詐」，用錢把商標買來，如蘋果公司就於2012年以6000萬美元向北京一家公司買回iPhone商標擁有權；亦有品牌選擇妥協改名，所以我們有時會見到同一個品牌，在港台是一個名，在內地又用另一個名，例如Lexus在香港叫凌志，在大陸叫雷克薩斯；Mazda在香港叫萬事得，大陸叫馬自達；Volvo在香港叫富豪，大陸卻叫沃爾沃。

完善法制堵截剽竊

無論是商標侵權抑或盜用肖像權，中國大陸總是案件高發地，很多人一聽到這種案件，第一反應往往是指責中國人道德缺失，罵中國人只愛偷竊，不愛創造。這種文化基因論除了容易釀成地域仇恨，更暗示了後天補救的不可能。假如中國人天生如此狡猾，是否任何措施都無法堵截人們鑽空子？

我在北京及上海做品牌策劃幾年，見過形形色色想要創建原創品牌的企業。他們深知道培養一個品牌所要耗費的時間、心血與成本，但依然頂風而上，付出比山寨企業多十倍的努力。很多擁有豐富創意，而且不屑於剽竊抄襲的品牌人，亦一直在默默耕耘，努力改變中國市場的面貌。

儘管市場上偶有清流，但在法理不健全的大陸，走捷徑的回報實在吸引太多。為真功夫命名及建議剽竊李小龍形象的葉茂中，甚至被譽為天才策劃師，至今仍在吹噓「真功夫」一案的成功。剽竊外國品牌或盜用名人肖像，可以令品牌迅速起飛，同時又不會遭受懲罰。如此環境，不走捷徑不是很笨嗎？

荒誕的現實，源於荒謬的制度。與其譴責商人，倒不如質問當局：中國的相關法規足夠完善嗎？侵權人要承擔的法律後果有足夠的阻嚇力嗎？中國當局是否盡了一切努力去完善法規，秉公辦理各種侵權案？

很可惜，在中國，質問當局似乎是件不可能的事。

——節錄自2月號《信報財經月刊》