數據資本主義興起 Big Tech顛覆美國 
2020年9月30日

撰文 :鄭雲風、黃愛琴 本刊記者

「如果國會不能要求大型科技公司秉持公平原則,我將通過行政命令親自做。」中美矛盾升溫之際,美國總統特朗普再度於Twitter發火警告,之不過這次並非針對TikTok、微信,而是近年主宰美股大牛市的FAAG。

連以美股表現為政績的特朗普都出聲,可見科企壟斷的狀況已觸動華府神經。翻查去年五大科企年報,年收入堪稱富可敵國,加起來相當於全球第18大經濟體,更逆市主導美國市場〔見圖〕。樹大招風,種種批評隨之而起。今年7月,四大科企巨頭CEO首度出席國會聽證會,遭到多位議員連番質詢,窮追猛打有否壟斷市場,特別是蛇吞象收購中小企的模式最受詬病。

 

議員或許問錯了問題。這些科企的終極武器其實是「新時代石油」—你和我的數據,最重要的反而不是巨額資金。兩年前,牛津大學網路研究所教授麥爾荀伯格(Viktor)已宣稱,世界正從二十世紀金融資本主義,轉型至二十一世紀數據資本主義,影響之大猶如農業社會變成工業社會。他更表示,未來市場不再由金錢決定,數據才是主宰未來的新資本。

「價格令市場發揮作用,但缺乏細節,並不完美。」上月Viktor接受本刊電話專訪時解釋,以往金錢除了儲存價值,亦有提供資訊,但是市場上訊息太多,最終濃縮成唯一指標—「價格」;隨着數碼年代來臨,大量數據流入市場,配合AI、演算法應用,消費者不單是看到價格,幾乎所有商品資訊都可用作選擇和決策,大幅提升買賣方的配對效率。

壟斷「行為剩餘」不利創新這種新資源有價有市,他稱之為「富數據」(rich data)。他強調,若然企業有效利用「富數據」,足以成為一股驅動消費者的力量,因此得數據如得天下,FAAG的快速崛起正是絕佳例子,「無論在哪裏,我都看到『富數據』市場的成功。」

不過,曾經擔任微軟顧問的他憂慮,如今這些富數據掌握在少數公司手中,不利於競爭及創新。「矽谷沒有20年前的創新與活力了,因為大公司沒有必要創新,反正都賺到錢。」Viktor表示,現時大型科企掌握巨量「富數據」,取得經濟成長的果實,卻很容易因壟斷市場而變得懶散。

同一時間,那些規模較小的科技公司,卻難以收集「富數據」。「現在富人與窮人的分別,不只是金錢上,還有數據。」他以Amazon為例,正因網購平台規模龐大,能夠輕易獲取大量數據,透過AI分析及學習,推出更稱心的服務或產品,繼而吸引更多人光顧,如是者不停循環,「由於『富數據』能夠轉化成大量金錢,意味當數據鴻溝愈大,財富鴻溝愈大。」

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麥爾荀伯格專研大數據多年,過去出版多本相關 書籍。(受訪者提供)

監控資本主義面世

羅馬非一日建成。到底科技巨企是如何崛起?它們又是如何利用這些「富數據」跑出?去年哈佛大學商學院教授肖莎娜.祖博夫(Shoshana Zuboff)於著作《監控資本主義時代》,首度披露出這些網絡時代老大哥的演進史。

這個長達20年的故事,要由科網股爆破說起。2000年4月,「Dot Com」神話正式破滅,矽谷一片愁雲慘霧,成立僅兩年的Google亦不例外,為了絕處逢生,「逼」出一套廣告模式—先收集用戶搜尋紀錄,透過AI及機器分析他們喜好及未來行為,再將這項「資訊」賣給廣告商。今天這項技術看來不外如是,當年卻是劃時代改變,深受廣告商歡迎。

以上商業模式,正是監控資本主義的雛形。這些使用人類行動數據,但超出提升服務品質用途所得的剩餘價值,祖博夫稱之為「行為剩餘」。更重要的是,這次轉變象徵用戶與科企的關係,已由最初互惠互利,逐步轉化成「極度有利可圖的監控計劃」。行為剩餘成為科企爭奪的珍貴原料。

監控資本主義得以茁壯成長,除了因為行為剩餘是全新資產,外人難以理解箇中運作,祖博夫還歸納出兩大歷史原因。第一是新自由主義庇佑下,政府難以干預市場運作,每當受到質疑,科企往往利用言論自由權,為新發明辯護;

第二是「監控例外論」,Google發現行為剩餘那年,聯邦貿易委員會已建議立法管控網絡私隱,但自911恐怖襲擊後,華府立即改變態度,加強監控以保安全;美國情報機關每年更有400億美元資金,定期派人到矽谷探勘最新的監控技術。

多年來,政府與這些監控資本科企關係密切。2008年美國總統選舉中,奧巴馬找來Google前董事長史密特擔當顧問,指導競選團體彙整2.5億美國公民數據,建立出預測模型,影響搖擺州的選民。後來Google透明計劃更發現,於奧巴馬任內Google與白宮員工互相交換,並參與兩者合作業務。每年這些科企亦向官方投放大量「游說費」,阻礙私隱法出台。

入侵人類潛意識

監控資本主義面世後,於科企之間大放異彩,顛覆過往的商業模式。傳統而言,過往企業壟斷商品或服務,可以隨意哄抬價格;但身處數碼年代,大多服務都是免費,科企更希望壟斷行為剩餘,反而關注保護數據供應來源。

其次,這種模式關鍵在於成功預測,科企必須盡可能取得收集各式各樣的人類行為,並且轉化為數據,從而找出更準確預測的演算法。祖博夫便指出,近年科企收購與開發出眾多與本業無關的產品,例如各種穿戴裝置、智能家居、無人車,目標便是行為剩餘。

這些數據看似微不足道,背後發揮空間相當驚人。簡單舉例說,2013年史丹福科學家Michal Kosinski研究發現,單單在Facebook「讚好」,已經能夠預測個人特質,包括性傾向、政治觀點、宗教信仰、智商等等。現時科企更嘗試利用臉部識別,探索人類情緒甚至是潛意識,務求比你更了解自己。

行為剩餘不但可用於廣告,科企下一步是由網上轉實體,直接改變人類行為。聽起來不可思議,或許你都曾經參與。說的是PokémonGO,這款2016年推出的AR遊戲,由Google分拆出的遊戲開發商Niantic開發,曾於全球掀起一股捉精靈熱潮。

當年團隊創辦人接受外媒訪問時承認,公司的收入除了是購買遊戲道具,還有「贊助商地點」—商家付款成為遊戲地圖的熱點,而且按「單次上門計價」,猶如將網上點擊率收費搬到實體。不久後,Niantic先後與麥當勞及星巴克合作,將店舖變「道館」或「補給站」,吸引玩家光顧。

如是者,正當一眾玩家興高采烈地到這些熱點捉精靈,殊不知在商家眼中,他們才是被馴服的消費「精靈」。

——節錄自《信報財經月刊》10月號《FAAG泡沫危機》