全球最大廣告集團WPP(Wired and Plastic Product)的內部資料顯示,2017年,Digital Advertising(數碼廣告)佔全球廣告業務的15%,目前,網上推廣只佔3%。我敢斷言,傳統4A廣告公司好日子將不再,除非等人收購。
撰文:梁一葦 資深廣告人
2018年1月,英國《金融時報》報道,全球最大的廣告主之一寶潔公司(Procter & Gamble)正減少廣告預算並減少一半廣告代理商,公司還計劃增加更多的內部媒體計劃和採購。寶潔公司已經將廣告代理和生產成本削減了7.5 億美元,預計將在下一階段再節省4億美元。
寶潔目前與2500 家廣告機構合作,這個數字將減少到1250 家。及後一星期,Credit Suisse瑞士信貸將全球最大的廣告集團WPP評級下調至中性,WPP股價馬上下滑2.1%。WPP 前四名客戶正正是P&G(寶潔),Ford(福特),Unilever(聯合利華)及Nestle(雀巢),合共佔集團收入的43%。很明顯,擁有全球最多4A 廣告公司的WPP是一個輸家﹝見圖﹞。
WPP從英國一家小家品公司起步,透過收購合併,成為地球上最大的廣告集團,擁有最多的4A廣告公司。
4A 的全稱是美國廣告代理協會(American Association of Advertising Agencies)。該協會是上世紀初由美國各大著名廣告公司所協商成立的組織,成員包括: 奧美,JWT,McCann,Leo Burnett,BBDO等著名廣告公司。該組織的最主要協定就是關於收取客戶媒體費用的約定(15% 至17.65%),以避免惡性競爭,此後各廣告公司都將精力集中在創意和客戶服務中,從而創造出一個接一個美妙的廣告創意。
4A 也是眾多廣告公司爭相希望加入的組織。昨天,今天,明天,都有無數年輕人希望加入廣告行業,坊間關於廣告的書永遠好賣,叫「志明春嬌」的永遠是廣告人,現在做廣告的,好像不是4A 就不是好的廣告公司,至少很多廣告人這樣認為,土產的見了4A也有些自卑。那些年,A級人才入4A;B 級人才入2A;C 級人才做In House;D級人才做書版雜誌。
轉眼數十年,4A廣告的商業模式幾乎沒變,仍以廣告創意和媒介投放為生,典型的衣食住行寄生業務模式。沒有完美的商業模式,踏進互聯網光速年代,4A廣告還適應嗎?
數碼廣告佔15%
WPP內部資料顯示,2017年,Digital Advertising(數碼廣告)佔全球廣告業務的15%,目前,網上推廣只佔3%。我敢斷言,傳統4A公司好日子將不再,除非等人收購。香港其中一家最大的玩家之一奧美Ogilvy,位於中環中心的總部,據聞已由三層變兩層。
惡性競爭的底線已消失
4A廣告公司是上世紀的產品,幾十年都無與時並進,4A 組織的最主要協定就是關於收取客戶媒體費用,以避免惡性競爭,如今這個底線早就沒有了,不只在香港、內地,15%的服務代理費早就是歷史。
廣告業有一句名言:廣告投入的一半都被浪費了,可你不知道究竟是那一半。Google、Facebook、移動廣告現在可以告訴廣告主:「我們知道。」大浪淘沙,廣告世界目前己經分成4A和Digital。
一個沒落的貴族,依舊保持着上流社會繁瑣的流程,完全不顧互聯網世界洪水滔天,客戶已經從工業時代來到了資訊時代,媒介環境從平面和視頻來到了更多元的社交媒體,行業視窗期變得原來愈短,需要供應商的速度愈來愈迅速。
傳統廣告理論和運作模式下,4A 廣告公司很少深入到產品的研發、生產、優化等環節中,它們只是在拿到客戶給定的產品後,拿到所謂的Brief 後,尋找獨特USP,挖掘產品功能賣點,推導這些功能賣點能帶給用戶的利益點和情感價值,總結出一個強有力的傳播概念,落地執行,就係咁簡單,中學生都識做。
貴族們先跟客戶要一個符合4A 規則的Agency Brief,然後妹仔會根據此brief 與客戶開一次會來理解brief,客戶與AE(Account Executive)達成共識之後會交給乙方Strategy策略人員消化,不出意外的話,36小時之後,策略人員還要跟開一次會,然後策略人員消化後會交給創意總監,Creative Director可能還有問題要問,而最終經過多方消化理解,創作人員想出20 個以上的創意,供CD 揀,然後CD再與策略人員與AE人員開會。
最後,一個月後會給予Client 第一次Pitch。通常情況下還會有第二次,第三次,第四次甚至更多Pitch。很難保證這個原來的brief是更好了,還是更壞了,然後,就沒有了然後。
按照這個速度,等創意通過開始執行並且順利做出來,一個高潮已過,行業已經屍橫遍野了。
也正是因為此,隨着世界的巨變,不再有一家公司能全部代理一個品牌的所有業務了,不可能,愈來愈不可能。如果困在象牙塔,會很焦慮,精英出走4A,要麼去做客,要麼出來自己成立廣告公司,參與這個時代的巨變,不過成功個案卻很少。
市場上的供應商愈來愈細分了,從國際集團、Creative House、4A廣告公司,本地Local的、Social內容公司、Social媒介公司、自媒體內容公司、KOL 經紀、公關公司、活動公司,而客戶需要做的是整合所有的公司來完成一個項目。所有的這些需要至少三五七家甚至更多公司介入,而前面的市場規劃,品牌策略和專案規劃立項必須由品牌方來完成,後面的所有的合作方,不同類型的供應商協作也將由品牌經理搞定。
4A價格貴 服務差
對多數客戶而言,廣告公司的價值正在急劇縮水。價格貴卻買不來五星的服務。服務已經遠遠適應不了客戶的實際需求:客戶需要The Last Mile,終端加強,廣告公司不做; 客戶需要Quick Response,廣告公司不做;客戶需要產品創新,不做;客戶需要Business Model的再造,不做;客戶需要促銷產品,廣告公司說「我只識幫你做品牌,做Strategy」;客戶需要做Online,傳統廣告公司唔識做。
數碼時代,傳統意義上的消費者、品牌定位已經不存在了。高成本、低產出的整合品牌傳播市場不需要。廣告公司會、客戶也會了,不如自己進行整合:品牌策略,Brand House 機構出就得;賣場,終端公司出就得;活動?活動公司出就得;公關?公關公司做就得;中間用你拍條片,做些POP就完事拜拜了。每個環節都高效又省錢。
廣告公司幾乎什麼都沒解決。成本還依舊很高,能收十幾廿萬Retainer 月費的客戶又愈來愈少,日子辛苦又要死撑。廣告公司一直強調本地化。但是那些空降的鬼佬真的能了解市場,了解消費者,了解業態、產業鏈、管道、經銷商,真的能通過優化公司系統的每個環節去提升競爭能力?
在這三幾年,智能手機、平板電腦的興起讓整個行業的模式都發生了巨大的改變。比起看報紙看電視,人們更熱中手機、iPad、平板電腦這些移動設備登錄Facebook、微信、微博、Twitter、YouTube等平台。由於智能手機、平板電腦這些設備熒幕尺寸和網速的限制,那些由4A公司主導製作的PGC(Professionally-generated Content)內容不再受到歡迎。本地公司的強項是在策略,出來的東西往往嚇你一驚,尤其是在大陸。
UGC比PGC更受歡迎
相反,儘管UGC(User GeneratedContent)的內容不如PGC 精良,但憑藉其快節奏、高頻率、海量,以及抵死,更能適應小熒幕的優勢,成為了當前資訊傳播的主流。
消費者愈來愈全知萬能
從「營銷環境」來看。傳統打法產生的環境已不復存在,現在的營銷環境變得更複雜。媒介即人的延伸,新環境中的人,消費者、用戶,不再處於弱勢,孤立地被洗腦,只能聆聽品牌宣言。他們可以自由連接,組成社群,主動發聲,形成強大的口碑力量,他們愈來愈全知萬能,可以知曉品牌、產品的一切,甚至可以參與到產品的研發和優化中,消費者走上神壇,成為名副其實的上帝。
產品方面也從企業獨自運作,進行封閉的開發研製,到以更開放的姿態,從一開始就歡迎用戶參與進來。變化的結果是,用戶成了一切的中心。而傳統廣告理論本質上是以產品為中心。
銷售管道方面,實體的、單向的、網上的、多層級的、鋪貨量決定銷量的傳統管道狀況正在被電子商務打破,銷售管道變得愈來愈扁平化。買不買得到已經不是問題,問題是為什麼要買!
要做真正的營銷,必須要介入到產品環節。協同協助客戶打造極致產品,這至關重要。所謂的極致產品,不是指世界上最好的產品,而是產品體驗超出使用者預期的產品,你能做到嗎?
必須要贏得粉絲。贏得粉絲的途徑有很多,品牌需要放低身段。不再高高在上像個大佬,而是有親和力的和用戶做朋友。香港一般Luxury Brand 的Marketing就是呢副嘴臉。
保持真實性。不講故事,只說事實,越真實的東西越能打動人。增強用戶參與感。建立連接,讓用戶參與到品牌建設和產品創新中來,建立品牌認同感。打造優質的用戶體驗。滿足用戶需求,提升便利性,賦予愉悅感。帶來的好處也顯而易見,用戶一旦成為品牌粉絲,他們會用實際行動來回饋品牌。
消費者愛你的外表,更愛你的內心。今天真正成功的品牌,都在提倡一個正確的價值主張,社群之所以能夠聚集起來,是因為共同的理念,這與原來的定位理論有相通之處,但現在不是搶佔第一第二、也不是創建品類,而是給使用者的大腦重新安裝作業系統,廣告公司的核心競爭力是什麼?創意?品牌?服務?你信嗎?廣告公司素來強調品牌策略,強調整合傳播。推出各種工具來賣,先做分析再做戰略,然後有一個品牌遠景,Vision Mission,一個品牌概念,這些客戶都識了,點解要聽你的?客戶說,這個我會,不要再用PPT呃我。
廣告人呢?20 歲左右就可以出來闖蕩江湖了,男的透支精力,女的冇仔生,或唔敢生,打拚到三十歲也算是老海鮮了!接下來呢?要不是自己創業,繼續着又苦又累的十萬五千里征程,要不在一個好一點的廣告公司裏混個高層,減下下屬的OT飯錢,取悅下一班廢柴吹水鬼佬,就這樣,恐怕也最多幹5至10年,廣告公司,很少有四十幾歲的老鬼阻住哂。
傳統4A一早已經玩完,喪失主動性,價值不再,利潤消失,日子辛苦又寒酸,從行業上看就比較可悲了!