撰文:廖浚朝 Superunion 諮詢策略部總監

黃色經濟圈的冒起，再次印證營銷大師Philip Kotler的Marketing 3.0理論。他曾說：

大部分的產業面臨供過於求的挑戰。競爭者彼此之間的產品雷同度高。因此，企業必須要進行品牌行銷策略來突圍，多半以突顯更創新、更親近性、或者更可靠等來進行差異化。

我在《行銷3.0》中主張，企業必須要能更加了解我們大環境所遭遇的問題，然後做對這個社會、環境有益的事。我必須要強調，這絕對不僅僅只是口頭或者文字上的主張。這個主張，必須要伴隨着實際行動和承諾。這樣才能真的滿足顧客，願意與企業共創價值，共同來解決人類在生活中所面臨的問題。

Marketing 1.0至Marketing 3.0

據Philip Kotler的理論，企業的營銷手段必定隨着行業競爭的激烈程度而升級。Marketing 1.0屬於「產品導向」。處於這個階段的行業往往求過於供，消費者選擇不多，企業只要能做出更加價廉物美的產品就可以突圍。以香港的樓市為例，新鴻基月前推出新盤匯璽，以「兩年前的價格」作招徠，在不景氣的今日依然引起搶購潮，新鴻基也在一片公關災難的罵聲下新盤速銷。

Marketing 2.0屬於「情感導向」。在這個階段的行業，生意開始難做，同質化的產品愈來愈多，大家賣的產品從款式到價格都沒有明顯分別。企業開始要為品牌和產品增加情感色彩，即是「講故事」。服裝行業是最需要講故事的行業，愛瑪仕的手袋的價值不純粹來自它的工藝與設計，它刻意營造的稀缺性、熟客限購的銷售方式，讓品牌成為一種上流小圈子的身份象徵。

Marketing 3.0屬於「價值觀導向」。是2.0的進化，它的營銷邏輯同樣是為品牌貼上一些無形的標籤，用以吸引「同道中人」。不同的在於，適用Marketing 3.0的行業競爭更加激烈，品牌需要在一些具爭議性的議題上表明立場，甚至身體力行改變社會，才能真正地Connect顧客，故它稱為「價值觀導向」的營銷。

去年Nike推出了一個極具爭議性的廣告，它請前美式足球明星Colin Kaepernick做代言。Kaepernick在美國的種族議題上立場鮮明，曾經以拒唱國歌、拒向國旗敬禮來抗議美國警察濫捕黑人的連串事件。新廣告出街後，Twitter上出現了抵制Nike的聲浪，一些白人愛國者甚至自拍燒Nike波鞋、揚言罷買Nike等。

儘管如此，反對Nike的聲音被企業當季的財務報表狠狠打臉。爭議廣告為Nike帶來巨大的收益，而Nike也搖身一變成為了敢於挑戰種族問題的「良心企業」，影響力一下子把對手甩到大後方。

星巴克也是玩Marketing 3.0的好手，它在很多年前就開始搶奪同志平權的議題。早於2005年，星巴克就以The Way I See It為主題，在咖啡杯上印上同志作家Armistead Maupin的「出櫃語錄」。到2011年，星巴克主動支持同性婚姻法案，並最終獲得通過。到近年，即使經常面對保守教會的罷買威脅，星巴克依然故我，每隔一陣子又會推出彩虹旗限定產品，儼然同志平權的大本營。

直抒己見還是保持低調？

回到香港，修例風波發展至今，黃藍之別成為了香港人最切身的議題，「黃色經濟圈」的興起，正正由於很多香港人不再滿足於罷買對家的力度，同時以正面的方式來支持擁有相同立場的店家、鼓勵商家表態。

在這個表態大浪潮之下，就政治議題發聲不再只是Marketing 3.0的一種策略，或曰可有可無的加分項，很多時候甚至是求生的選擇。這說明了為什麼黃色經濟圈主要集中在餐飲業，畢竟餐飲的替代性太高，橫豎都有選擇，消費者寧願揀一間「同聲同氣」的，而很多餐飲店主也不得不進入「同溫層」以求熬過這場風波。

——節錄自十二月份《信報財經月刊》