中國政府才是抖音高手!
2022年9月2日

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TikTok是中國首個成功「出海」的應用程式,俘虜美國新世代的眼球外,在第三世界國家也非常「入屋」。 (法新社圖片)

作為國際社交媒體新貴,TikTok歷來爭議不斷。近日就爆出中國曾要求開設「隱形帳號」,以針對西方受眾進行外宣。早在千禧年代,中國已開始發展「軟實力」,孔子學院於高峰期全球超過500間,後因國際關係轉變遭「殺校」。作為中國短視頻抖音海外版,TikTok全球坐擁15億用戶,適合官方用來「說好中國故事」。

撰文:李潤茵 本刊記者

突然轉播冬奧

@missbeibei是位妙齡華裔女性,能操流利英語,在2021年成為TikToker,影片開宗明義教人「認識中國」,用輕鬆題材切入,通常是介紹風俗、食物等,加上旗袍、中國娃娃打扮,深得「鬼佬」歡心,短短約8個月,累積超過50萬粉絲,直至2022年2月變調──她的頻道突然全面轉播北京冬奧。

保守計算,TikTok起碼超過10個帳號,於北京冬奧開幕前一年內註冊,頻道原本主打內容為中國地理、歷史故事、食物,甚至教中文,後來都同日集體「轉台」,「清一色年輕男女,英文也很好,選擇在TikTok成立頻道,而並非抖音,很明顯是針對西方讀者」。王宏恩是內華達大學拉斯維加斯分校政治系助理教授,曾經針對TikTok進行研究,意外發現這批TikToker,在冬季奧運期間的「異常舉動」。

「他們都極少追蹤他人,所以開通頻道不是為交友,也不似單純為賺錢,因為他們根本沒營利,但都強調自己真正懂中國,不過只會說好話,所以我們懷疑是中國宣傳的一部分。」他的推測非無中生有,事關訓練「網紅」進行「大外宣」,中國早有前科,且明碼實價。

自美國開始執行《外國人代理法》法案後,有當地記者在審視申請時,就發現新澤西州有間公司名為Vippi Media(與中國官媒CGTN關係密切)正申請30萬美元,用來招募美國的Instagram及TikTok網紅(Influencers)。

文件顯示,他們會按粉絲人數,將網紅劃分為五級,由最高級百萬網紅(超過200萬追蹤者)到「納米級」(Nano Influencer),即追蹤人數達2500都包攬在內。
「外宣」在中國由來已久,毛澤東時代已有「讓全世界都能聽到我們的聲音」的說法。改革開放以來,為了要建立與經濟實力匹配的國際話語權,中國開始重視「軟實力」,自此大搞「文化輸出」。

最具代表性是04年開辦「孔子學院」,原意模仿德國的歌德學院,用來對外宣傳中國文化及語文,惟因官方背景濃厚,始終無法在西方「入屋」。

外宣 vs 內宣

另一邊廂,中國「網軍」都衝出國際。學術界就經常研究他們如何「出征」,在Twitter、Facebook及YouTube(很大原因是相關平台開放數據,相反TikTok封閉,學者只能從外部推敲)進行海外宣傳,結果顯示主要是針對海外華人,舉例「Twitter大部分帖文都在講『郭文貴』,但其實美國人不太在意郭文貴是誰」,王宏恩表示。

TikTok呢?參考國內版抖音的做法,史丹福大學政治學者便分析了5萬多部熱榜影片,結果發現高達42.5%,竟是發自中國各級政府帳號,包括中央各級辦公室、各級黨部、各級地方辦公室等〔見圖〕

換句話,就是10部熱播中,有4部政府發給你!對於許多使用者來說,數據似乎跟觀賞經驗不同,背後正反映政府「高章」所在!

事關官方帳號非常清楚,「搶流量」很重要,所以會主動出擊,因而發布影片佔50%,其實完全不是「官宣」,而是徹頭徹尾的「流量片」,例如報道騰訊股價,通過這類影片谷高流量,之後再發真正「官宣」,即符合傳統定義的(褒揚中國共產黨及貶抑外國),才會有觀眾。

推片手法是否似曾相識?不同在抖音充斥官方帳號,TikTok早在2年前,實際已以違反準則為由,拒絕中國政府開設「隱形帳號」的要求。但正所謂「你有張良計我有過牆梯」,重金之下豈無「打手」?再說,中國在TikTok出片,質素都大幅拋離其推文。

「過去在Twitter及Facebook上,網軍多數只是發中文,或者用很假的帳號,發很爛的英文,像是公務員在消耗預算;相反,我相信中國政府是有系統性,透過TikTok來影響其他國家的民眾對中國的看法。」

俘虜下一代

王宏恩分析,背後反映出兩大趨勢——首先,有別於硬銷「戰狼外交」,中國開始轉為籠絡及結集當地網紅;其次,TikTok主要是年輕人使用,意味其目光已瞄準美國下一代,「我兒子讀小學二年級,同學之間最流行就是TikTok」,這位美國家長深有體會。

成效如何?目前來看,儘管自特朗普敗選後,美國已撤銷TikTok禁令,不過最近再有美媒撰文質疑其母公司字節跳動,起碼有300名員工「出身官媒」,文章惹來中國網民不滿,惟同時反映美國對TikTok的戒心從未鬆懈,「現在,大多數美國人對中國都比較反感,不過按不同世代來看,老年人是最反感,達八成,年輕人則最低,約50%,差距頗大」。

另一項客觀趨勢,則發生在外交層面。「最近,在哥本哈根民主峰會上,其中有一項調查是詢問約50個國家的民眾,他們對中國的看法,當中約20個國家是挺美國,即『喜歡美國,但討厭中國』,相反『喜歡中國,討厭美國』只有中國自己及俄羅斯,不過最值得注意,反為是其餘30國,他們是同時『喜歡中國跟美國』」。

王宏恩認為,對中國而言是「好結果」。「中國自毛澤東已經說『跟第三世界是永遠的朋友』,由始至終強調『不要互相干預』,那是中國外交的重要邏輯;反觀美國,目前方向是聯合更多國家『圍堵』中國,不過調查結果反映出,很多國家並不願意選邊站。」

——原文刊於9月號《信報財經月刊》