你能想像嗎？改革開放近50年來消費領域的變化，行業、企業、產品、服務……反覆運算更新令人目不暇接。哪個消費品類的品牌陣容能維持數十年不變吧？然而居然有！有圖為證——
作者簡介：雲亮，資深戰略諮詢專家，文化創意及文旅產業策劃人。曾任電視劇編劇。
自1979年評出「新八大名酒」到2024年評出「新八大名酒」，時隔45年，天翻地覆，但白酒品牌陣容第一方陣，只有一兩個老品牌你進我出輪流坐莊，幾乎不變。
近50年不變的品牌陣容，還伴生著不變的消費場景和酒文化。相對于歐美的餐酒分離，酒肴搭配的消費場景，以微醺為度，以品味為美的酒文化，白酒卻一直是餐酒一體。在以飯局為主體的消費場景中，無數次上演著論輩份排座次，按權力行酒令，以酒風評人品，拚酒量論情感的遊戲。憑酒桌上一啄一飲間微妙的役使與逢迎，在朦朧醉意中，不失分寸地以酒為媒，超越秩序與規則，以情感融化隔閡，優化距離，確立關係，甚至超越了信用與契約。
酒文化，我大中華這一歷史悠久的傳統，難道在大變局時代裡，竟按下了進化的暫停鍵？
九十年代中期，中國進入大開放的重商主義時代，沉寂多年的國內白酒市場仿佛在一夜之間蘇醒。那時，數億國人離開故鄉，投身改變國家和個人命運的大變局。從生存的地理空間到社會空間，從職業到角色，從階層到關係，一夜之間都變了。不知不覺間，改變命運成為最大的動力，驅使每個人進入新社群，重新找到自己的位置。
這個特定時代，正從一個以「單位」為主體，社群關係相對固化的人情社會，向以新交易關係為重點，社群關係處於重構和流動狀態的商業社會轉型。這過程之重要且複雜，猶以商業關係重組為甚。設若我們置身歐美傳統商業環境，至少有社區提供的家庭背景、學校提供的教育背景和行業協會提供的職業背景三重資歷背書，作為建立關係的依託。即使面臨二戰之後劇烈的社會重構，也能從傳承千百年的文化中找到相應的禮儀風尚，作為潤滑磨合手段以應對陌生關係建立的窘境。而當其時中國的情況，卻是在一個「特殊時期」文化傳承的斷裂後，我們試圖重構一個以信用和契約為骨架的商業社會。與陌生人建立合作關係卻缺乏上述三重背書的情況下，就需要「熟人」作為關係鏈組織者，「飯局」作為新關係場景。而在缺乏文化傳統潤滑磨合的飯局中，相識未深的主客雙方欲高效確立信任展開合作，只能尋找某個標誌物或錨定物來鎖定「情感」和「緣份」，作為建立新關係的依託。
這個標誌物需要具備三個特徵：一是要有讓天南地北人一看即明，一試即識，有可資確認的權威性和標誌性，足以顯示誠意；二是要有可資評估的，獨特並具稀缺性的價值感，足以表達對新關係的重視；三是要有打破陌生僵局的話題性和刺激性，足以快速達成情感共識。於是，白酒作為社交標誌物的新價值，酒文化作為社交潤滑磨合劑的新使命，由此應需而生。
以傳統進化的視角看，當下的酒文化已然偏離了傳統進化邏輯。傳統的酒文化，無論在村落裡的農耕社會祭祀、節慶、婚喪娶嫁；無論在市井中的商賈江湖、書香門第、官場衙門中的祝壽慶生、拜師感恩、慶功謝罪；抑或是族群親友間的別離相聚……這些場景幾無例外的，都是基於相對持續穩定的社群關係。緣於此，「論輩份排座次，按權力行酒令」或因習傳承，但「以酒風評人品，拚酒量論情感」卻是一個重構秩序與社群關係轉型期的「變態」文化。
然而，當我們繼續追溯至遙遠的西周禮樂文明，卻發現當先民從商王朝的血祭文化中掙扎反叛，開始以禮樂宗法重構社會秩序，重組族群和社群關係時，酒文化一度扮演著在剛性的「禮」——嚴格的等級親疏秩序中協調陰陽，融合關係的角色。這就是「樂」——祭祀之後，繼以宴樂。不同等級的王侯、卿大夫與士人，開始按照周公釐定的宗法進入井然有序，彬彬為禮的新秩序；這時就需要令樂人們敲響編鐘，讓主賓們聞弦起舞，應節相和，酌以酒，佐以食，在音樂和酒意中陶然而樂，讓森嚴等級與僵硬禮儀的隔閡融化於一團和氣之中。無數酒器在青銅器中出現，昭示出酒在當時的制度與文化框架中，具有不可或缺的獨特地位。《詩經.小雅》中的《鹿鳴》、《棠棣》、《蓼蕭》、《湛露》、《賓之初筳》，描述的正是此番情景。這與當下社會轉型中重構社群關係的飯局中排座次，敬酒辭與拼酒量的現象相較之，品味雖顯雅俗之分，功能上別有異曲同工之妙，其內在邏輯，卻是基於人性從來需要規制張馳得當，行為方能陰陽相協的千古不變之道。
由此可見，所謂酒文化或任何一種行業與消費文化，無論其品牌包裝花枝招展，製作工藝花樣百出，消費場景花招百變，都只是表像技術層的酒文化。其背後作為社交標誌物和社交潤滑劑的酒文化，是人們賴以生存和發展的策略選擇。而左右這個策略選擇的，一是權衡酒在生命系統中份量的價值理念——拚酒，對我有多重要？二是酒文化傳統中根深蒂固的群體意識——治世與亂世間，酒在族群社群關係中的作用和意義。這四個層次的變化相互掣動牽制，共同構成了一個時代傳統進化、再生的內理與外象。
自九十年代中期開始拚酒文化，竟然持續了30年。自2016年始，中國白酒的產銷量開始驟然下降，至今已經失去近半市場份額；與此同時，一批面向新生代市場的新品牌開始嶄露頭腳。這一轉變的內在驅動卻源於移動互聯網的興起，導致部分社交場景從線下轉身線上；同時社區、教育、職場三大信用體系日趨成熟，酒文化無須再承擔商務社交甚至信用關係建立的使命。而這些策略層面的轉換背後，是80、90後新生代的酒類消費全新價值觀——悅已為上，微醺就好！新價值理念引導了全新的酒類消費新模式。一個餐酒分離、酒肴相配，微醺悅已的低度品味時代悄然開啟，而拚酒論英雄的海量時代，已漸成記憶。也許，我們可以期待白酒與時俱進的變化了！
